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恶俗广告——策略有理，丑陋无罪
作者：郭斌 时间：2009-3-12 字体：[大] [中] [小]
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经常看到很多评论说脑白金、黄金搭档、金嗓子、恒源祥等广告多么地低级和恶俗，简直不堪入目，如何垃圾云云。大有即便自己出手去做这个广告的创意设计，无论如何也不会比这更差的意思了。老实讲，我对他们上述观点和看法却深表疑虑。下面结合自己在市场中的一些经验和观点，谈谈我对这些所谓恶俗广告的敬意和推崇。
广告的本质，就我个人理解为是一种点对面的销售术。如果一则广告只要在国家广告法允许的范畴内，对销售帮助显效，那么它就是成功的；反之则是不成功的。衡量一则广告好坏的最直接标准就是——对最终销售造成的影响指数。
就我自己个人有过一次经历。那是多年前刚到广州时，因为自己没什么工作经验，加上人生地不熟，对粤语又陌生，好不容易有个面试销售的机会，心里真是卯足了劲，觉得务必要成功。可是第二轮复试时，遇到一个问题：复试中的100多人中，最后只挑选10个人，最后一关是自我介绍，具体要求是必须在一分钟的自我简介中，尽可能让人记住你的姓名和籍贯。有关这一点对复试人选最后的确定蛮重要。
总的来说，在那100多人中，我发言的位置大概排在中间，一个很不利的位置。既不抢在开头，也不能收在末尾。当我看见前面好多型男靓女在做自我简介而侃侃自如时，我确实有点止不住地感到心慌，我知道我绝没有他们那种伶牙俐齿的口才。随着上面人介绍时，下面不断地发出哄堂大笑，我的心越更慌了。我简直开始认为那份工作离我渐渐地越来越远。到最后，快轮到我上台自我介绍时，我依旧没有想出什么好的介绍话语来。最后我针对介绍必须让人记住自己的姓名和籍贯这一点，心一横，想干脆用个非常办法。
到我上台后，我任何多余的话也没说，先在黑板上写上江西和郭斌这四个字，然后尽自己的嗓子最大音量喊：江西、江西、江西、江西······，如是足有半分钟。然后就接着喊自己的名字：郭斌、郭斌、郭斌、郭斌······，如是用完了下一个半分钟。当我自己一个人在台上喊得起劲的时候，我看到下面坐着的那些亲爱的同胞们一个个嘴巴张得溜圆，愣是被惊得目瞪口呆而无法自己，仿佛见着了一个怪物似的。整个会场除了我的声音，再没有任何一丝的杂音。待我下台来时，会场中响起轰然大笑，有不少人甚至用同情的眼光看着我。我心里说：这下完蛋了，我在别人眼中八成是个变态狂，工作还能有戏吗？！
出乎自己意料的是，到最后所有人都介绍完自己后，之后进行的记名投票写出自己能记住的人时，100%的人都记住了我这个神经病人，并且是连着籍贯和姓名一起记住的，没有任何差错。用人单位的老总，当场就拍板把我录用了，其余的等候通知。我自己也没料到，竟然这样大获全胜了。我汗！
时隔数年后，自己从销售转为策划，接触到广告的一些知识，明白了自己当年面试时，其貌不扬而略显沉闷的我，能从若干口才出众的型男靓女中脱颖而出，主要功劳在于我口头即兴做了一次恶俗广告。有了这个认识后，对于世人痛骂的那些恶俗广告，我突然深刻地意识到它其中所含的威力和效用。
在目前咨询传媒异常发达的年代，各种平面、网络、户外、电台、电视等广告宣传手段极其繁多。仅就电视而言，各种电视频道如央视十多个台、卫视几十个台，再加上各地市、县等无线台、有线台等等，全天候下来广告轮番轰炸，消费者的审美疲劳可想而知。要想在众多的广告中脱颖而出，实属不易。倘若在广告上花了大把的银子，最终产生的效果却并不明显，对于广告主而言，这不能不说是一个莫大的遗憾。
从形式上而言：仅就目前的电视广告而言，太多的广告片画面中含有美女、帅哥、鲜衣、名车，画面也尽可能地唯美或时尚。但是对于很多消费者而言，在看过后很快就将它给忘记了。原因很简单——将某一美女丢进一堆的美女中，很快就被淹没了。将一滴清水滴入一池清水中，很快就不见了。对于受众的眼睛而言，既分不出你，也分不出别人。
恶俗广告就不一样了，因为其丑陋而特征十足。譬如将之放在一堆广告中，就犹如——将某一丑汉丢进一堆的美女中，显得分外分明。将一滴墨水滴入一池清水中，触目时尤让人印象深刻。对于受众的眼睛而言，因为你的丑陋和独特，将难以很快忘记。
从内容上而言：针对市面上有关脑白金、黄金搭档、恒源祥等饱遭诟病的恶俗广告仔细思量后，我们会发现这些遭人诟病的恶俗广告都有一个共同的特点，那就是——紧扣重点，反复述求。
脑白金的广告中总是不停地反复述说“脑白金”和“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，恒源祥的广告中则是“羊羊羊”地叫个不停，目的旨在强化广告收看者脑子中恒源祥是地道的“羊毛”制品。
仔细想想，在繁多的电视广告中，要花15-30秒，甚至可能是5-10秒将自己产品说明白，且让人印象深刻，是一件多么不容易的事情啊。那些所谓的恶俗广告其实正是针对众多的同类产品，甚至在全部类型的电视广告产品中跳出来，这其中蕴含着策划和广告人员对市场竞争、消费者需求、产品特点的深刻洞悉，能够不顾世人之讥讽而将采用独特的方式和形态将主要诉求点集中传播，借以在观众的心智中留下深刻印象，从而达到对终端销售的帮助。难道这种广告创意和求实的态度，以及它们产生的巨大效应，不值得我们认真思考和尊敬吗？
恶俗广告——不唯美，只唯实；策略有理，丑陋无罪，我丑故我在。
郭斌：自由职业者联系方式：13621299434 871501022@qq.com